McDonald's y los precios a la carta: cómo la inteligencia artificial redefine la cuenta en cada restaurante

Imaginate esto, que se está parado en la puerta de un McDonald's en Fresno, California, y pedís una Big Mac. Cinco dólares con sesenta y nueve centavos. Te subís al auto, manejás tres kilómetros hasta otro local de la misma cadena y, en el mostrador de al lado, la misma hamburguesa te cuesta seis dólares con ochenta y nueve. La diferencia: 21 por ciento. Para la misma comida, en la misma ciudad, bajo el mismo logo dorado. ¿Qué pasó en esos tres kilómetros? Ahí está la respuesta.

McDonald's viene empujando desde hace meses un sistema de inteligencia artificial que recomienda precios distintos para cada local. La herramienta funciona con aprendizaje automático: un tipo de programa que aprende patrones a partir de datos, en este caso millones de transacciones diarias que ocurren en los casi catorce mil restaurantes que la marca tiene distribuidos por Estados Unidos. A esa información se le suma lo que otros negocios de la zona publican en sus pizarras digitales, desde Wendy's hasta Burger King, dos cadenas que, según declararon, no aplican apún a la hora de fijar sus propios importes.

Un menú con recomendación, no con precio cerrado

La idea de base es simple de explicar con algo cotidiano: así como un taxista conoce los barrios donde la gente paga más por un viaje corto y aplica una tarifa acorde, el sistema calcula cuánto estaría dispuesta a pagar la clientela de cada zona y sugiere un importe en consecuencia. La interfaz clasifica la sensibilidad a cada llamada de los consumidores de cada restaurante, y esa clasificación se traduce después en una sugerencia concreta: cobrar un poco más por el combo familiar, un poco menos por el café con descuento para personas mayores, y así con cada producto del menú.

Según una investigación periodística reciente, tres franquiciados sostienen que el uso de la herramienta agrandó las diferencias que ya existían entre locales, incluso entre restaurantes que comparten barrio. Además, cinco propietarios afirmaron haber recibido presiones de la compañía para sumarse a este esquema. Una comunicación interna estableció desde enero de este año la obligación de participar de manera constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas. Y un documento de franquicia de junio muestra que la empresa lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores recomendados, es decir, anota cuándo un dueño se aleja de lo que el sistema sugiere.

“Cada franquiciado conserva la decisión sobre cuánto cobrar. Los costos y las condiciones comerciales varían de un local a otro.”McDonald's, en un comunicado

• La herramienta procesa millones de operaciones diarias en casi 14.000 locales estadounidenses.
• También incorpora precios de competidores como Wendy's y Burger King, que dicen no usar inteligencia artificial para fijar valores.
• La interfaz clasifica la sensibilidad a clientes de cada restaurante y vuelca esa lectura en sugerencias concretas para el menú.
• Un documento interno de junio muestra que la compañía lleva un registro de los apartamientos respecto de los importes recomendados.
• McDonald's sostiene que la decisión final sobre el precio sigue siendo del franquiciado y que las variaciones responden a condiciones comerciales propias de cada local.

¿Y eso para qué sirve?

Sirve para entender que el precio de lo que comemos dejó de ser un número fijo pintado en un cartel. Ahora es un número que se mueve según los datos de la zona, la clientela que el sistema detecta y lo que cobra la competencia. Y eso tiene una consecuencia directa: dos personas que piden lo mismo pueden terminar pagando distinto sin que nadie les explique por qué. En un país como el nuestro, donde la pelea contra la inflación pasa por entender cómo se forman los precios, mirar lo que hace una cadena global con miles de locales ayuda a leer lo que empieza a pasar más cerca.

Para los franquiciados, el dilema es real: si siguen la sugerencia, maximizan lo que el sistema calcula que la zona tolera; si se apartan, la empresa lo registra. Para los clientes, la pregunta es todavía más básica: ¿sabemos cuánto sale esa hamburguesa antes de pedirla?